Adopció i ús per part dels consumidors d’eines basades en IA

L’auge de les tecnologies basades en intel·ligència artificial (IA) ha transformat significativament la interacció dels individus amb els sistemes digitals, particularment els Assistents de Veu amb Intel·ligència Artificial (AVIAs) i les aplicacions d’IA generativa, com ChatGPT. Aquestes tecnologies proporcionen contextos ideals per explorar com les exigències de tasques, les emocions i els comportaments adaptatius influeixen en l’adopció i la satisfacció dels usuaris. Els estudis existents no acostumen a integrar el context de la tasca o el comportament en l’ús en els models d’adopció i satisfacció d’IA.

En aquest context, el Dr. John Vara Prasad Ravi va defensar la seva tesi doctoral “Comprenent el comportament d’adopció i ús dels consumidors d’eines basades en intel·ligència artificial en diferents tasques i contextos”, realitzada sota la supervisió del Dr. Ramon Palau Saumell i el Dr. Jan Hinrich Meyer, al grup de recerca CONHATIVE – Consumer Behavior Perspectives, de la IQS School of Management. L’objectiu principal va ser explorar el compromís dels usuaris amb aquestes tecnologies, analitzant intencions conductuals, satisfacció i comportaments adaptatius, en diferents experiències d’interacció amb la IA. Es van dur a terme tres estudis empírics, basats en AVIAs i en Grans Models de Llenguatge (LLMs de les sigles en anglès Large Language Models), per tal d’identificar els factors psicològics i contextuals clau que determinen l’adopció i la satisfacció de les persones amb les interaccions impulsades per la IA.

El primer estudi estava centrat a investigar com la complexitat de les tasques influeix en les intencions conductuals dels usuaris per adoptar AVIAs, a partir del disseny d’un experiment i un qüestionari on line, basat en el mode UTAUT2 – Unified Theory of Acceptance and Use of Technology 2, com tasques simples i complexes. Aquesta anàlisi va mostrar que l’adopció d’AVIA depèn del context de la tasca, amb avaluacions cognitives que varien segons la complexitat de la tasca. Els AIVAs eren considerades eines funcionals, especialment entre els usuaris adults que buscaven l’eficiència en tasques complexes i la diversió en les senzilles.

El segon estudi en la recerca del Dr. Ravi va explorar l’impacte de les emocions expressades pels usuaris per predir la seva satisfacció, en diferents modalitats d’AIVAs i en diferents contextos (text i veu). A través d’aproximacions mixtes, combinant múltiples estudis de laboratori amb dades d’enquestes, aquest estudi va confirmar que la satisfacció dels usuaris estava influenciada pel to de veu i el contingut del discurs, no només per la funcionalitat sinó també per emocions expressades per l’usuari, especialment els processos afectius derivats de la interacció entre la IA i els humans. Per altra banda, no va quedar clar en quines situacions és rellevant cada senyal i per què.

Finalment, el tercer estudi va examinar com els usuaris adapten el seu comportament durant les interaccions de cerca basades en ChatGPT, centrant-se en estratègies d’adaptació explotadora i exploratòria i el seu impacte en les intencions de confiar en ChatGPT per a cerques de productes i serveis. Utilitzant una aproximació quantitativa mitjançant un qüestionari on line per a usuaris de ChatGPT, l’estudi va oferir múltiples troballes dignes de menció que ressalten la validesa del model ASTI ampliat per comprendre als usuaris de ChatGPT. Un dels aspectes més destacats van ser els efectes indirectes de la tecnologia explotadora, que van influir en les intencions d’adaptació conductual a través de l’adaptació de tasques explotadores i el diagnòstic apercebut, en comparació amb la via exploratòria a través de la causalitat percebuda.

En conclusió, la tesi doctoral del Dr. Ravi ha proporcionat una comprensió unificada de les interaccions dels individus amb tecnologies basades en IA, com els AVIAs i els LLMs, abordant interessos de recerca com la complexitat de les tasques, el compromís emocional i els comportaments de cerca adaptativa. Més encara, els resultats ofereixen tant contribucions teòriques a la literatura sobre adopció de la IA, com implicacions pràctiques per al disseny i desenvolupament de sistemes d’IA. En darrera instància, aquesta tesi presenta una perspectiva holística sobre com els usuaris interactuen amb les tecnologies d’IA, s’adapten a elles i les integren en la seva vida quotidiana.

Com a part de la seva recerca, el Dr. Ravi va tenir l’oportunitat de col·laborar amb el DEXLab de la Universitat de Maastricht.   

Publicació relacionada

Ravi J.V.P, Meyer J.H., Palau Saumell, R, Seernani D., 2025, It’s not only what is said, but how: how user-expressed emotions predict satisfaction with voice assistants in different contexts, 2025, Journal of Service Management, 1-32.