Aquesta és una de les principals conclusions que es desprèn del primer estudi sobre la integració de l’hospitalitat en el sector serveis elaborat conjuntament per la consultora de marca Branward i la Facultat de Turisme i Direcció Hotelera Sant Ignasi (HTSI).
Malgrat que dos de cada tres marques espanyoles diuen estar orientades al client, un 51% de les empreses no treballa en processos de millora contínua per optimitzar la seva relació amb el client. Aquesta és una de les principals conclusions que es desprèn del primer estudi sobre la integració de l’hospitalitat en el sector serveis que es va presentar el passat 19 de juliol en les instal·lacions de la Fàbrica Moritz de Barcelona. L’informe, que porta com a títol “De l’atenció al client a l’hospitalitat” i que compta amb la col·laboració de Club Màrqueting, està elaborat conjuntament per la consultora de marca Branward i la Facultat de Turisme i Direcció Hotelera Sant Ignasi (HTSI) de la Universitat Ramon Llull.
Estudiar com les marques entenen i treballen l’hospitalitat, assentar línies d’actuació per millorar la Cultura Hospitality i oferir una experiència satisfactòria i de valor al client són els objectius més importants d’aquest estudi. Carlos Puig Falcó, president de Branward i vocal de la Junta Directiva Club Màrqueting de Barcelona, i Ricard Santomà, degà de HTSI, van ser els encarregats de mostrar a través de les dades obtingudes com les empreses encara han de centrar els seus esforços a millorar l’atenció al client:
- El 50% no té definit el Customer Journey.
- El 40% no té identificats els punts de contacte.
- Gairebé el 20% no coneix les motivacions dels seus clients.
- El 90% no disposa d’un programa de co-innovació amb clients.
- El 77% no disposa d’un programa de fidelització de clients.
La importància d'incloure la cultura hospitality en les organitzacions
De la mà de Ricard Santomà, els assistents van poder conèixer en profunditat la importància d’incloure la Cultura Hospitality en les organitzacions: “L’hospitalitat és la gran aportació que el sector turístic ha fet a la societat. No és una estratègia, és un valor públic basat en una actitud que es contagia i que té un element transformador en les persones. En paraules de Lluis Marcó, exdirector d’importants hotels de Barcelona, som custodis de la felicitat de les persones”. Santomà també va recordar que hem de crear espais dins de les empreses perquè aquesta actitud sigui possible. “L’hospitalitat requereix una empatia i una escolta permanent per posar-se en el lloc de l’altra persona”, va afirmar Santomà. En opinió del president de Branward, Carlos Puig, “la relació marques-clients ha evolucionat i avui l’important ja no és el que fan per un client, sinó com li fan sentir. El món dels hotels ha funcionat gràcies a aquesta hospitalitat. I parlar d’hospitalitat implica parlar d’emocions, experiències i persones”.
Altres conclusions que exposa l’estudi són: el 46% de les marques indiquen no oferir personalització dels seus productes/serveis i solament un 22% d’elles asseguren tenir plans de millora per obrir nous canals d’interacció amb el client. Respecte a això últim, l’informe posa de manifest com les maneres tradicionals de contacte amb el client han canviat amb l’auge de les noves tecnologies: el correu electrònic és el principal mitjà de comunicació entre marques i clients (80%), seguit de les xarxes socials (67%).
Lluis Torra, director de Club Màrqueting, va donar la benvinguda a l’acte i va moderar la taula rodona integrada per Patricia González, Head Customer Care de Vueling, Gabriela Riveccio, Màrqueting & Promotion Director a Barcelona Turisme, Jordi Març, Director d’operacions del Grup Cacheiro i Sandra Sancho, directora de Màrqueting de Mytaxi i vocal de Junta Directiva Club Màrqueting Barcelona. Tots els participants van coincidir que l’hospitalitat ha de formar part de l’ADN de cada empresa perquè ajudi a estrènyer relacions de confiança amb el client. Per a Gabriela Riveccio, de Barcelona Turisme, és molt important posar-se en el lloc del client: “Si intentes entendre l’estat d’ànim i les condicions en les quals arriben, pots basar la teva actitud hospitalària i oferir el millor servei. L’hospitalitat mou emocions i no és fàcil de gestionar, però si la integres en la teva cultura d’empresa, podràs treballar les tres “R“: reputació, repetició i recomanació.”
Jordi Marzo, director d’operacions s del Grupo Cacheiro i antic alumne de HTSI, considera que hi ha molt treball en l’àmbit empresarial respecte a l’hospitalitat. “El concepte hospitality implica una certa complicitat perquè es basa en actituds i experiències. L’empresa té el deure de traslladar els valors de la Cultura Hospitality com a amfitrions i des del sector turístic hem d’animar al fet que, cada vegada més, empreses de diferents sectors puguin fer ús d’aquesta actitud especial”, explicava Marzo.
De l'atenció al cliente a l'hospitalitat, àrees de millora
Segons l’estudi, l’orientació al client implica conèixer el seu grau de satisfacció, la seva percepció de valor, la qualitat dels productes/serveis i la confiança que el client diposita en la marca. La hospitality va un pas més enllà que l’orientació al client i implica no solament una actitud proactiva de la marca per dialogar amb els seus clients sinó tenir en compte tres nivells: l’acolliment espacial, l’acolliment verbal i l’acolliment emocional. Revisar el Customer Journey i les variables que generen la confiança de marca, incrementar la recepció de feedback, personalitzar l’experiència i innovar la interacció amb els clients a través de nous canals són algunes de les àrees de millora que planteja l’estudi sobre l’impacte que té una actitud d’hospitalitat en la mateixa activitat de negoci.
“De l’atenció al client a la Hospitality” és fruit d’una recerca qualitativa i quantitativa. D’una banda, s’ha realitzat un focus group amb 10 directius de companyies per establir les bases del que avui dia s’entén per hospitalitat en el sector turístic. Per una altra, s’ha realitzat una enquesta a responsables de marca, màrqueting i comunicació de sectors com viatges, turisme, distribució, restauració, automoció, energia, finances o salut per avaluar l’atenció al client. L’enquesta, en format online amb un total de 21 preguntes va obtenir 203 respostes de directius i es va realitzar entre el 17 de maig i el 12 de juny de 2017.