El sector turístic es troba en un punt d’inflexió on la rendibilitat econòmica ja no pot desvincular-se de l’impacte social i ambiental. Aquesta va ser la principal conclusió de la IV Jornada Anual de la Càtedra de Turisme, Sostenibilitat i Innovació IQS-URL, celebrada en col·laboració amb l’Ajuntament de Barcelona, el passat 24 de novembre al centre universitari. Sota el títol “Emprenedoria social amb impacte en turisme”, l’esdeveniment va reunir experts i acadèmics al costat de figures destacades com la restauradora Ada Parellada, per debatre com les iniciatives turístiques poden actuar com a motor de canvi, cohesió territorial i justícia social.
El turisme regeneratiu i el lideratge femení, eixos del debat a IQS per construir un sector més just
L’acte de benvinguda va anar a càrrec del Dr. Carlos Malet, director associat d’Estratègia i Empresa d’IQS, i la Dra. Daniela Freund, professora titular d’IQS i directora en funcions de la Càtedra, que van destacar la importància de generar espais de reflexió acadèmica i empresarial per abordar els reptes d’un turisme més conscient.
Del “viatge que consumeix” al “viatge que contribueix”
Després de l’obertura institucional, la jornada va arrencar amb la ponència inaugural de Raquel Priego, cofundadora de Trip To Help, qui va establir les bases del debat amb la xerrada “Del viatge que consumeix al viatge que contribueix”. Priego va analitzar el canvi de paradigma necessari per evitar el que va qualificar com un “neocolonialisme incipient” en la indústria, on els beneficis no reverteixen en el destí.
Durant la seva intervenció, Priego va instar a superar la dicotomia tradicional del sector: “La pregunta és: fem un turisme que consumeixi i que ens consumeixi a nosaltres mateixos, o fem un turisme que regeneri ecosistemes, comunitats i economies?”, va plantejar.
L’experta va compartir el model de la seva pròpia agència, Trip to Help, com a exemple de ruptura amb la intermediació tradicional, i va explicar com eliminen barreres per maximitzar el retorn al territori. “El 80% dels diners que inverteixes en aquest viatge va directament a un projecte social o a una comunitat empoderada; prioritzem no el PIB del país, sinó l’Índex de Desenvolupament Humà”, va argumentar Priego.
Innovació rural contra el despoblament
A continuació, la primera taula rodona de la jornada, moderada per la Dra. Paola Raffaelli, investigadora i professora en innovació social a IQS, va abordar com el turisme pot revitalitzar zones amenaçades pel despoblament sense caure en la gentrificació ni en la pèrdua d’identitat.
Alexis Albiol, alcalde de Godall i president de la cooperativa Lacrima Olea, va oferir un testimoni contundent sobre la supervivència del món rural davant del gran capital agrícola. “En lloc de fer-nos més grans, vam decidir fer-nos més petits i més sostenibles. No podem competir amb les grans plantacions collides amb màquina; al nostre territori tenim oliveres de més de mil anys i això és el que el turisme sostenible permet explicar”, va afirmar Albiol, posant en valor la identitat local com un actiu irrepetible.
En la mateixa línia, David Isern, líder de Cerdanya Viva, va introduir el concepte d’empresa regenerativa aplicat a destins madurs. Isern va explicar la transformació cultural de la seva organització: “Ens vam adonar que no estàvem merament utilitzant el nostre territori, sinó que l’havíem d’escoltar”. Així mateix, va destacar la importància de superar les jerarquies tradicionals per fomentar la col·laboració real dins dels equips turístics.
La taula va aprofundir en la construcció de marques territorials amb Gustavo Ariel, CEO & founder a membranding, qui va advertir sobre la dificultat de crear identitats autèntiques. “El difícil és sortir del jo i passar a la identitat regional, entendre quins són els valors consensuats”, va afirmar, destacant que la identitat real d’un poble es construeix amb elements additius i compartits, no imposats.
Per la seva banda, la Dra. Verónica García, directora del programa de Gènere i Turisme de la Universidad Provincial de Ezeiza, va aportar la visió acadèmica sobre el desenvolupament local, subratllant que l’èxit no es mesura només en xifres: “No parlo només en termes de creixement econòmic, sinó de mitjans que permetin tenir una qualitat de vida i estar vinculats al lloc d’origen”, va assenyalar, defensant un turisme complementari que freni la migració juvenil cap a les grans urbs.
Dones a la gastronomia: ètica i memòria
La segona taula de la jornada, centrada en “Dones emprenedores en gastronomia” i moderada per la Dra. Itziar Ramírez, investigadora i professora en psicologia organitzacional a IQS, va revelar que l’emprenedoria femenina en el sector sol anar acompanyada d’una forta dimensió ètica i social.
La reconeguda restauradora Ada Parellada, propietària del Restaurant Semproniana, va compartir la seva experiència després de 32 anys de trajectòria, assenyalant la desconfiança de l’entorn com un motor paradoxal per a moltes dones: “Tothom va recelar i va desconfiar de mi, i penso que això va ser el meu gran motor”. Parellada va reivindicar també el poder social de la cuina: “No perdem la taula, perquè és el que realment ens fa humans; si mantens la taula familiar, tindràs motivació per cuinar”.
La innovació des de l’emoció va venir de la mà d’Irene Iborra, creadora de Mamá Heladera, qui va explicar el seu enfocament de la neurogastronomia per connectar amb la identitat dels clients: “Vaig decidir fer una gelateria on la gent hi posés els seus records. Transformem aquests records en gelat, basant-nos en la percepció del gust”.
Per la seva banda, la Dra. Alicia Orea, professora titular a la Universidad Rey Juan Carlos i tecnòloga social per a un turisme regeneratiu i interseccional, va aportar dades clau sobre el perfil de l’emprenedora. En aquest sentit, va destacar que “hi ha un 38,5% de dones que emprenen amb una dimensió ètica i una recerca per la justícia social, per fer del món un lloc millor”, distanciant-se sovint de la lògica purament mercantil per prioritzar el benestar col·lectiu.
El tancament formal de la jornada va anar a càrrec novament de la Dra. Daniela Freund, qui va subratllar que l’emprenedoria social no és una tendència passatgera, sinó una necessitat imperiosa per garantir la viabilitat econòmica del sector a llarg termini.