Com decideix el cervell quina marca prefereix? Quina emoció activa un anunci? Per què algunes fragàncies ens fan comprar més? Aquestes i altres preguntes troben resposta en la nova exposició inaugurada el 15 de maig per IQS-URL. Una mostra interactiva i didàctica que permet descobrir com el neuromàrqueting combina neurociència, emocions i tecnologia per analitzar (i optimitzar) l’experiència del consumidor.
El poder del neuromarketing: IQS inaugura una exposició que connecta ciència, cervell i consum
La inauguració oficial va comptar amb la participació del Dr. Salvador Borrós, director general d’IQS, i la presentació a càrrec dels doctors Jan-Hinrich Meyer i Jorge Matute, professors i directors del Neuro & Digital Marketing Lab. “En un món saturat d’estímuls, entendre com funciona la ment dels consumidors pot suposar un nou avantatge competitiu”, va explicar Matute, qui va afegir: “El neuromàrqueting no és simplement una estratègia centrada a vendre més. Pot ajudar els consumidors a prendre decisions menys impulsives, més responsables i que generin més valor social”.
Una exposició per veure, olorar, tocar, escoltar… i entendre
L’exposició es divideix en dos grans blocs i una peça final: una zona dedicada a les metodologies científiques i una altra centrada en els sentits i el seu impacte en les decisions de compra.
A la primera secció es presenten les principals eines de mesura neurocientífica utilitzades en el neuromàrqueting actual. S’explica com el reconeixement facial d’emocions (FER) analitza microexpressions facials per identificar estats com alegria, por o enuig. Es mostren dispositius reals d’electroencefalografia (EEG), que permeten registrar l’activitat elèctrica cerebral en temps real, revelant nivells d’atenció, record o engagement. També es detalla la resposta galvànica de la pell (GSR), que detecta la intensitat emocional a través de canvis en la conductivitat dèrmica. Finalment, l’eye tracking permet saber exactament quins elements visuals capten més atenció en un anunci, un envàs o una botiga física. Tot això il·lustrat amb materials visuals, mapes cerebrals i exemples extrets d’investigacions reals.
La segona part de l’exposició està dedicada als cinc sentits —vista, oïda, gust, olfacte i tacte— i a la seva influència directa en la percepció de marca. Es destaca com més del 80% de la informació que processem ens arriba per la vista, cosa que converteix el disseny visual en un factor determinant per captar atenció i provocar respostes emocionals. L’oïda també té un paper clau: els sons, les veus i els jingles publicitaris poden alterar el nostre estat d’ànim i generar vincles afectius amb una marca. El gust s’explora com a eina de fidelització: les marques realitzen tastos perquè els sabors no només resultin agradables, sinó també memorables. Pel que fa a l’olfacte, es recorda que és el sentit més connectat amb la memòria emocional, i que certes aromes poden evocar experiències o generar desig de compra de manera inconscient. Finalment, s’aborda com el tacte influeix en la percepció de qualitat i sostenibilitat d’un producte, a través de la textura, el pes o la forma de l’envàs.
La mostra conclou amb una peça final en què es presenten alguns “fun facts” que recullen aplicacions pràctiques del neuromàrqueting i de la neurociència del consumidor en exemples reals d’empreses. Alguns d’aquests descobriments sorgeixen de diferents experiments realitzats al Neuro & Digital Marketing Lab d’IQS, com a resultat d’estudis científics o de col·laboracions amb diverses empreses.
Un laboratori al servei de la recerca, la docència i l’empresa
L’exposició neix en el marc de les activitats impulsades pel Neuro & Digital Marketing Lab d’IQS, un laboratori pioner a Espanya que combina la recerca acadèmica amb l’aplicació pràctica del neuromàrqueting. Equipat amb tecnologia d’última generació —com EEG, GSR, eye tracking o anàlisi facial— el laboratori permet mesurar científicament les reaccions dels consumidors en temps real. Des de campanyes publicitàries fins a envasos, experiències digitals o físiques, aquest espai es converteix en un pont entre la ciència del comportament i la presa de decisions estratègiques d’empreses reals. A més, és un entorn d’aprenentatge actiu per a l’alumnat del Màster en Neuromarketing d’IQS, una titulació pionera en el seu camp.
Un dels espais més cridaners de la mostra recull dades sorprenents i aplicacions reals del neuromàrqueting. Es destaca, per exemple, que el 95% de les nostres decisions diàries es prenen de manera inconscient, i que analitzant l’activitat cerebral és possible predir l’èxit de pel·lícules, cançons o campanyes publicitàries. També es mostren estudis que expliquen com la por de perdre’s alguna cosa (FOMO) pot influir en la inversió en NFTs, o com marques com Apple i Coca-Cola activen zones del cervell diferents de les dels seus competidors. Fins i tot s’analitzen prejudicis i estereotips del consumidor en funció de les seves reaccions davant determinats anuncis.
L’exposició ha estat possible gràcies al suport de diverses col·laboracions. L’empresa Neuroelectrics ha cedit un dels seus cascs EEG per mostrar en directe com es mesura l’activitat cerebral. Per la seva banda, Givaudan ha contribuït amb la creació de l’experiència olfactiva que acompanya el recorregut. També es destaca especialment la implicació del Dr. Pere Navalles, director del Màster en Neuromàrqueting d’IQS, per la seva ajuda tècnica i la cessió de materials.