El proyecto VALUENFT, liderado por el Dr. Jan-Hinrich Meyer del grupo CONHATIVE – Consumer Behaviour Perspectives de IQS, tiene como objetivo avanzar en la comprensión de los elementos generadores de valor de los NFT, y explorar sus potenciales riesgos. El enfoque se llevará a cabo desde una perspectiva neurobiológica con la ayuda de técnicas de medición avanzadas, como los sensores neurobiológicos existentes en el Laboratorio de Neuro & Digital Marketing de IQS, que aportan información clave sobre el estado emocional de la persona. Con estas herramientas, los investigadores pretenden aportar información valiosa a los profesionales del marketing, las partes interesadas y los consumidores que ‘navegan’ por el cambiante panorama de los NFT.
VALUENFT, una perspectiva neurobiológica de los nuevos valores de inversión
Investigación
8 abril 2024
El proyecto VALUENFT liderado por el Dr. Jan-Hinrich Meyer ha recibido financiación de la Fundación Ramón Areces, con el objetivo de avanzar en la comprensión de los elementos generadores de valor de los NFT, y explorar sus potenciales riesgos desde una perspectiva neurobiológica.
Este proyecto ha recibido financiación de la Fundación Ramón Areces dentro de la convocatoria de Ayudas a Proyectos de Investigación en Ciencias Sociales 2023.
Los NFT (Non-Fungible Token) son unidades de valor que se asignan a modelos de negocio de bienes no fungibles, como pueden ser obras de arte digitales o cualquier producto digital, con la finalidad de aportar a estos bienes una singularidad digital que permita a los profesionales del marketing crear valor de forma más eficaz en el ámbito virtual. La aparición de la tecnología NFT tiene el potencial de transformar las áreas del marketing, abordando los problemas de ausencia de singularidad y escasez asociados a los productos digitales. Pero existen, a la vez, una serie de riesgos asociados a las decisiones de los consumidores de los NFT.
Objetivos del proyecto VALUENFT
VALUENFT tiene dos objetivos fundamentales. El primero es comprender el posicionamiento de los NFT como generadores de valor multidimensional, descubriendo aquellos elementos generadores de valor NFT que podrían cerrar la brecha existente entre los productos fungibles y los virtuales, y poder recomendar a los creadores y usuarios de NFT una estrategia de posicionamiento óptima al comercializar NFT. Para ello, los investigadores del grupo CONHATIVE investigarán el papel de diversos factores, como la propiedad digital, la singularidad, la autenticidad, la marca y la distribución, en la percepción que tienen los consumidores del valor de los NFT. Al examinar estos factores de valor, el proyecto pretende aportar ideas y orientaciones a los profesionales del marketing y a las partes interesadas que deseen aprovechar los NFT con fines comerciales.
El segundo objetivo de VALUENFT es entender y prevenir el comportamiento de los consumidores, desde una perspectiva neurobiológica. Este objetivo está centrado en el análisis de riesgos potenciales asociados a los NFT, especialmente un factor como el ‘miedo a perderse algo’ o FOMO, de sus siglas en inglés Fear Of Missing Out, que hace referencia a la ansiedad que experimentan los individuos al percibir que otros se benefician de experiencias o posesiones gratificantes.
El hecho de poder comprender como influyen este tipo de estrategias ‘dañinas’ en el comportamiento y en la toma de decisiones de los consumidores puede arrojar luz sobre los peligros potenciales y los resultados negativos asociados a las transacciones NFT, con especial interés en la interacción entre el factor FOMO, las intenciones de compra de los consumidores y los mecanismos cognitivos y emocionales subyacentes. Esta comprensión puede permitir el desarrollo de mecanismos de mitigación que protejan al propio consumidor.
