La Dra. Salma Habachi defendió su tesis doctoral, titulada “Unleashing the power of experiences: The catalytic role of app technologies in unlocking consumers behaviours in sports”, dirigida por los profesores Dr. Ramon Palau i Saumell y Dr. Jorge Matute Vallejo del grupo de investigación CONHATIVE – Consumer Behaviour Perspectives de IQS School of Management. La tesis obtuvo una mención internacional a raíz de la estancia de investigación que la Dra. Habachi realizó en la Kedge Business School, bajo la supervisión de la Dra. Olivia Petit.
En su tesis doctoral realizada en IQS, la Dra. Salma Habachi exploró la influencia de la tecnología digital en las experiencias de los consumidores y en su comportamiento hacia la marca y el uso de aplicaciones en el contexto deportivo.
La tesis de la Dra. Habachi explora la relación entre tecnología, gamificación y experiencia del consumidor, identificando la influencia de la tecnología digital en las experiencias de los consumidores y en su comportamiento hacia la marca y el uso de aplicaciones en el contexto deportivo.
La investigación se estructuró alrededor de tres estudios, cada uno en distintos contextos tecnológicos. El primer estudio, centrado en la ‘Gameful experience’, examinó de qué forma la incorporación de elementos de gamificación en las aplicaciones de marcas deportivas aumenta la fidelidad de los clientes y fomenta el uso continuado de la aplicación. Esta investigación se basó en el modelo SOR – Estímulos, Organismo y Respuesta, que analiza los comportamientos de los consumidores como resultado de estímulos externos, estados internos y respuestas de comportamiento.
En su segundo estudio, la Dra. Habachi exploró el concepto de ‘Event experience’, evaluando el impacto de las aplicaciones de información, utilizadas durante los acontecimientos deportivos, en la valoración de los participantes, tanto del propio acontecimiento como del destino que lo acoge. El estudio se llevó a cabo con participantes en la carrera por etapas de bicicleta de montaña TRANSPYR, que atraviesa los Pirineos desde Saint-Jean-Pied-de-Port hasta Roses. Para llevar a cabo el estudio, la Dra. Habachi recibió la invitación del Dr. Oriol Sallent, Director de Operaciones de Transpyr, para participar como voluntaria en la organización de la carrera, lo cual le permitió recopilar todos los datos esenciales. Los resultados de este estudio revelaron una relación significativa entre el uso de las aplicaciones para eventos, la evaluación del evento por parte de los participantes y su percepción de los Pirineos como destino turístico.
El tercero y último estudio de la tesis se centró en el comportamiento de los consumidores en el contexto de los deportes electrónicos, utilizando la teoría del sistema dual – consciente e inconsciente – para investigar el comportamiento de los jugadores. El objetivo específico de este estudio era comprender los aspectos ‘oscuros’ de la gamificación en los deportes electrónicos, en particular su potencial para fomentar comportamientos negativos y adictivos. Esta investigación aportó valiosas ideas sobre cómo los elementos lúdicos de los juegos digitales pueden conducir a comportamientos excesivos y problemáticos.
La tesis de la Dra. Habachi aporta una visión más clara de cómo las tecnologías emergentes redefinen las experiencias del usuario en el ámbito de la industria del deporte y como moldean sus comportamientos respecto a las marcas deportivas. Este trabajo presenta importantes implicaciones para los profesionales del sector, académicos y responsables políticos, ya que ofrece orientación sobre el desarrollo de futuras tecnologías y profundiza en la comprensión de la interacción humano-digital en el contexto deportivo.
De cara al futuro, el grupo de investigación CONHATIVE seguirá investigando los aspectos cognitivos y emocionales de las experiencias de los clientes, las marcas y las tecnologías, mediante el uso de neuro y biosensores en el Neuro & Digital Marketing Lab de IQS, ampliando así los conocimientos sobre la interacción entre consumidores y tecnología digital.
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