El sector turístico se encuentra en un punto de inflexión donde la rentabilidad económica ya no puede desligarse del impacto social y ambiental. Esta fue la principal conclusión de la IV Jornada Anual de la Cátedra de Turismo, Sostenibilidad e Innovación IQS-URL, celebrada en colaboración con el Ayuntamiento de Barcelona, el pasado 24 de noviembre en el centro universitario. Bajo el título “Emprendimiento social con impacto en turismo”, el evento reunió a expertos y académicos junto a figuras destacadas como la restauradora Ada Parellada, para debatir cómo las iniciativas turísticas pueden actuar como motor de cambio, cohesión territorial y justicia social.
El turismo regenerativo y el liderazgo femenino, ejes del debate en IQS para construir un sector más justo
El acto de bienvenida corrió a cargo del Dr. Carlos Malet, director asociado de Estrategia y Empresa de IQS, y la Dra. Daniela Freund, profesora titular IQS y directora en funciones de la Cátedra, quienes destacaron la importancia de generar espacios de reflexión académica y empresarial para abordar los retos de un turismo más consciente.
Del «viaje que consume» al «viaje que contribuye»
Tras la apertura institucional, la jornada arrancó con la ponencia inaugural de Raquel Priego, cofundadora de Trip To Help, quien sentó las bases del debate con la charla “Del viaje que consume al viaje que contribuye”. Priego analizó el cambio de paradigma necesario para evitar lo que calificó como un «neocolonialismo incipiente» en la industria, donde los beneficios no repercuten en el destino.
Durante su intervención, Priego instó a superar la dicotomía tradicional del sector: «La pregunta es: ¿hacemos un turismo que consuma y que nos consuma a nosotros mismos, o hacemos un turismo que regenere ecosistemas, comunidades y economías?», planteó.
La experta compartió el modelo de su propia agencia, Trip to Help, como ejemplo de ruptura con la intermediación tradicional, y explicó cómo eliminan barreras para maximizar el retorno en el territorio. «El 80% del dinero que inviertes en ese viaje se va directamente a un proyecto social o a una comunidad empoderada; priorizamos no el PIB del país, sino el Índice de Desarrollo Humano», argumentó Priego.
Innovación rural contra la despoblación
A continuación, la primera mesa redonda de la jornada, moderada por la Dra. Paola Raffaelli, investigadora y profesora en innovación social en IQS, abordó cómo el turismo puede revitalizar áreas amenazadas por la despoblación sin caer en la gentrificación ni en la pérdida de identidad.
Alexis Albiol, alcalde de Godall y presidente de la cooperativa Lacrima Olea, ofreció un testimonio contundente sobre la supervivencia del mundo rural frente al gran capital agrícola. «En vez de hacernos más grandes, decidimos hacernos más pequeños y más sostenibles. No podemos competir con las grandes plantaciones cosechadas a máquina; en nuestro territorio tenemos olivos de más de mil años y eso es lo que el turismo sostenible permite explicar», afirmó Albiol, poniendo en valor la identidad local como activo irreplicable.
En la misma línea, David Isern, líder de Cerdanya Viva, introdujo el concepto de empresa regenerativa aplicado a destinos maduros. Isern explicó la transformación cultural de su organización: «Nos dimos cuenta de que no estábamos meramente usando nuestro territorio, sino que teníamos que escucharlo». Asimismo, destacó la importancia de superar las jerarquías tradicionales para fomentar la colaboración real dentro de los equipos turísticos.
La mesa profundizó en la construcción de marcas territoriales con Gustavo Ariel, CEO & founder y membranding, quien advirtió sobre la dificultad de crear identidades auténticas. «Lo difícil es salir del yo y pasar a la identidad regional, entender cuáles son los valores consensuados», afirmó, destacando que la identidad real de un pueblo se construye con elementos aditivos y compartidos, no impuestos.
Por su parte, la Dra. Verónica García, directora del programa de Género y Turismo de la Universidad Provincial de Ezeiza, aportó la visión académica sobre el desarrollo local, subrayando que el éxito no se mide solo en cifras: «No hablo solamente en términos de crecimiento económico, sino de medios que permitan tener una calidad de vida y estar apegados al lugar de origen», señaló, defendiendo un turismo complementario que frene la migración juvenil hacia las grandes urbes.
Mujeres en gastronomía: ética y memoria
La segunda mesa de la jornada, centrada en “Mujeres emprendedoras en gastronomía” y moderada por la Dra. Itziar Ramírez, investigadora y profesora en psicología organizacional en IQS, reveló que el emprendimiento femenino en el sector suele ir acompañado de una fuerte dimensión ética y social.
La reconocida restauradora Ada Parellada, propietaria del Restaurant Semproniana, compartió su experiencia tras 32 años de trayectoria, señalando la desconfianza del entorno como un motor paradójico para muchas mujeres: «Todo el mundo receló y desconfió de mí, y pienso que eso fue mi gran motor». Parellada reivindicó además el poder social de la cocina: «No perdamos la mesa, porque es lo que realmente nos hace humanos; si mantienes la mesa familiar, tendrás motivación para cocinar».
La innovación desde la emoción vino de la mano de Irene Iborra, creadora de Mamá Heladera, quien explicó su enfoque de la neurogastronomía para conectar con la identidad de los clientes: «Decidí hacer una heladería donde la gente pusiera sus recuerdos. Transformamos esos recuerdos en helado, basándonos en la percepción del sabor».
Por su parte, la Dra. Alicia Orea, profesora titular Universidad Rey Juan Carlos y tecnóloga social para un turismo regenerativo e interseccional, aportó datos clave sobre el perfil de la emprendedora. En este sentido, destacó que “hay un 38,5% de mujeres que emprenden con una dimensión ética y una búsqueda por la justicia social, por hacer el mundo un lugar mejor», distanciándose a menudo de la lógica puramente mercantil para priorizar el bienestar colectivo.
El cierre formal de la jornada corrió a cargo nuevamente de la Dra. Daniela Freund, quien subrayó que el emprendimiento social no es una tendencia pasajera, sino una necesidad imperiosa para garantizar la viabilidad económica del sector a largo plazo.