¿Cómo decide el cerebro qué marca prefiere? ¿Qué emoción activa un anuncio? ¿Por qué algunas fragancias nos hacen comprar más? Estas y otras preguntas encuentran respuesta en la nueva exposición inaugurada el 15 de mayo por IQS-URL. Una muestra interactiva y didáctica que permite descubrir cómo el neuromarketing combina neurociencia, emociones y tecnología para analizar (y optimizar) la experiencia del consumidor.
El poder del neuromarketing: IQS inaugura una exposición que conecta ciencia, cerebro y consumo
La inauguración oficial contó con la participación del Dr. Salvador Borrós, director general de IQS, y la presentación a cargo de los doctores Jan-Hinrich Meyer y Jorge Matute, profesores y directores del Neuro & Digital Marketing Lab. «En un mundo saturado de estímulos, entender cómo funciona la mente de los consumidores puede suponer una nueva ventaja competitiva», explicó Matute, quien añadió: «El neuromarketing no es simplemente una estrategia centrada en vender más. Puede ayudar a los consumidores a tomar decisiones menos impulsivas, más responsables y que generan más valor social».
Una exposición para ver, oler, tocar, escuchar… y entender
La exposición se divide en dos grandes bloques y una pieza final: una zona dedicada a las metodologías científicas y otra centrada en los sentidos y su impacto en las decisiones de compra.
En la primera sección se presentan las principales herramientas de medición neurocientífica utilizadas en el neuromarketing actual. Se explica cómo el reconocimiento facial de emociones (FER) analiza microexpresiones del rostro para identificar estados como alegría, miedo o enfado. Se muestran dispositivos reales de electroencefalografía (EEG), que permiten registrar la actividad eléctrica cerebral en tiempo real, revelando niveles de atención, recuerdo o engagement. También se detalla la respuesta galvánica de la piel (GSR), que detecta la intensidad emocional a través de cambios en la conductividad dérmica. Por último, el eye tracking permite saber exactamente qué elementos visuales captan más atención en un anuncio, un envase o una tienda física. Todo ello ilustrado con materiales visuales, mapas cerebrales y ejemplos extraídos de investigaciones reales.
La segunda parte de la exposición está dedicada a los cinco sentidos —vista, oído, gusto, olfato y tacto— y a su influencia directa en la percepción de marca. Se pone de relieve cómo más del 80 % de la información que procesamos nos llega por la vista, lo que convierte al diseño visual en un factor determinante para captar atención y provocar respuestas emocionales. El oído también tiene un papel clave: los sonidos, las voces y los jingles publicitarios pueden alterar nuestro estado de ánimo y generar vínculos afectivos con una marca. El gusto se explora como herramienta de fidelización: las marcas realizan catas para que los sabores no solo resulten agradables, sino también memorables. En cuanto al olfato, se recuerda que es el sentido más conectado con la memoria emocional, y que ciertos aromas pueden evocar experiencias o generar deseo de compra de forma inconsciente. Finalmente, se aborda cómo el tacto influye en la percepción de calidad y sostenibilidad de un producto, a través de la textura, el peso o la forma del envase.
La muestra concluye con una pieza final en la que se presentan algunos “fun facts” que recogen aplicaciones prácticas del neuromarketing y de la neurociencia del consumidor a ejemplos reales de empresas. Algunos de estos hallazgos se derivan de diferentes estudios experimentos llevados a cabo en el Neuro & Digital Marketing Lab de IQS, como resultado de estudios científicos o de colaboraciones con diferentes empresas.
Un laboratorio al servicio de la investigación, la docencia y la empresa
La exposición nace en el marco de las actividades impulsadas por el Neuro & Digital Marketing Lab de IQS, un laboratorio pionero en España que combina la investigación académica con la aplicación práctica del neuromarketing. Equipado con tecnología de última generación —como EEG, GSR, eye tracking o análisis facial— el laboratorio permite medir científicamente las reacciones de los consumidores en tiempo real. Desde campañas publicitarias hasta envases, experiencias digitales o físicas, este espacio se convierte en un puente entre la ciencia del comportamiento y la toma de decisiones estratégicas de empresas reales. Además, es un entorno de aprendizaje activo para el alumnado del Máster en Neuromarketing de IQS, una titulación pionera en su campo.
Uno de los espacios más llamativos de la muestra recopila datos sorprendentes y aplicaciones reales del neuromarketing. Se destaca, por ejemplo, que el 95% de nuestras decisiones diarias se toman de forma inconsciente, y que analizando la actividad cerebral es posible predecir el éxito de películas, canciones o campañas publicitarias. También se muestran estudios que explican cómo el miedo a perderse algo (FOMO) puede influir en la inversión en NFTs, o cómo las marcas como Apple y Coca-Cola activan zonas del cerebro distintas a las de sus competidores. Incluso se analizan prejuicios y estereotipos del consumidor en función de sus reacciones ante determinados anuncios.
La exposición ha sido posible gracias al apoyo de diversas colaboraciones. La empresa Neuroelectrics ha cedido uno de sus cascos EEG para mostrar en directo cómo se mide la actividad cerebral. Por su parte, Givaudan ha contribuido con la creación de la experiencia olfativa que acompaña al recorrido. También se agradece especialmente la implicación del Dr. Pere Navalles, director del Máster en Neuromarketing de IQS, por su ayuda técnica y la cesión de materiales.