Soluciones estratégicas en sostenibilidad

Presentamos dos ejemplos de las actividades de consultoría y asesoría en gestión sostenible que se llevan a cabo en la IQS School of Management: la primera en el área de Marketing desde la premisa del cambio de comportamiento del consumidor; la segunda, desde el ámbito de la gestión del sector turístico y hotelero y la transformación del modelo turístico hacia prácticas basadas en la sostenibilidad, la regeneración y el valor compartido.

Los investigadores del grupo CONHATIVE – Consumer Behavior Perspectives de IQS llevan a cabo líneas de investigación y transferencia en Gestión de Sostenibilidad en el área de Marketing desde una premisa clave: para cambiar los comportamientos de los consumidores, primero hay que entender cómo piensan y cómo sienten. La base es, no solo lo que dicen, sino también lo que procesan de forma automática y, muchas veces, de forma inconsciente. Para ello, trabajan tanto con métodos de investigación más tradicionales como con aproximaciones experimentales más avanzadas, que permiten complementar y contrastar resultados.

El objetivo de estos enfoques en sostenibilidad es claramente aplicado: diseñar sistemas y estrategias de sostenibilidad y comunicación más claros y eficaces que hagan que el comportamiento sostenible sea más fácil, intuitivo y automático tanto en el entorno universitario como en la empresa.

La investigación desarrollada en el área de marketing transforma el conocimiento científico en soluciones aplicadas para organizaciones que quieren introducir cambios reales en sostenibilidad. En particular, en el Neuro & Digital Marketing Lab IQS se llevan a cabo investigaciones que combinan experimentación con herramientas neurocientíficas y fisiológicas, como EEG (actividad cerebral), conductancia de la piel (activación emocional), análisis de expresiones faciales y eye-tracking (atención visual). Así, es posible identificar qué emociones se activan, qué capta la atención y qué impulsa realmente la toma de decisiones sostenibles.

Se trata de investigaciones desde distintos ángulos del comportamiento sostenible. Un ejemplo es el análisis sobre cómo los estereotipos sociales (por ejemplo, asociar el veganismo a mujeres o los coches eléctricos a élites) actúan como barreras invisibles que frenan decisiones sostenibles. Estos estudios muestran cómo las percepciones vinculadas al género, estilo de vida o clase social pueden limitar la adopción de ciertas prácticas, y analizan cómo transformar estos conocimientos en estrategias más inclusivas y efectivas.

Otro ejemplo es el estudio de la integración de la neurociencia en la observación de la respuesta de los consumidores frente a mensajes de reciclaje, colores o sistemas de incentivos, y así medir su implicación emocional y los procesos de toma de decisiones. El objetivo  de este estudio es muy práctico: diseñar sistemas de reciclaje y estrategias de comunicación más claros y eficaces que hagan que el comportamiento sostenible sea más fácil, más intuitivo y más automático en la vida cotidiana.

El tercer ejemplo es una línea de trabajo sobre la influencia de los entornos digitales en la evaluación de productos, marcas y empresas por parte del consumidor, especialmente en el ámbito de la sostenibilidad. Esta investigación analiza los cambios en la percepción de credibilidad y confianza cuando la comunicación es generada por personas frente a cuando es generada por inteligencia artificial (AI-generated vs. human-generated). En un contexto en el que la sostenibilidad es un eje central de la narrativa digital de muchas marcas, el estudio analiza cómo los consumidores interpretan estos mensajes, cómo atribuyen intención detrás de ellos y en qué medida perciben autenticidad o escepticismo.

La Cátedra de Turismo, Sostenibilidad e Innovación – TSI IQS-URL impulsa la investigación y la transferencia de conocimiento en materia de turismo responsable, sostenible – sin impacto negativo –, inclusivo – con incidencia en las personas – y regenerativo – con iniciativas tangibles que reparan ecosistemas, reactivan valores y prácticas culturales, revitalizan comunidades y mejoran el bienestar de todos.

Su objetivo es establecer espacios de diálogo, colaboración y acción para conectar la universidad, el sector profesional e instituciones, y así avanzar hacia modelos turísticos responsables y transformadores. En este sentido, el grupo trabaja en diferentes iniciativas en colaboración con organismos públicos como el Ayuntamiento de Barcelona, el Catalunya Convention Bureau y la Generalitat de Cataluña, entre otros. Por otro lado, en el ámbito europeo el grupo lidera el proyecto europeo Erasmus+ EcoHarmony, para la integración del turismo sostenible en la formación universitaria.

Recientemente, y en colaboración con la comunidad Hope!BCN, se ha creado un grupo de trabajo de Turismo Sostenible y Regenerativo, con una mirada esperanzadora y un compromiso de acción para actuar a tiempo frente a la crisis climática. El grupo fue impulsado desde el 7º Vídeo Fórum Hope!BCN celebrado en IQS y organizado conjuntamente por ambas entidades. Con este evento, IQS reforzó su compromiso con la transformación del modelo turístico hacia prácticas basadas en la sostenibilidad, la regeneración y el valor compartido.