A pesar de la creciente concienciación medioambiental a nivel mundial, existe una brecha persistente entre las intenciones sostenibles de los consumidores y sus comportamientos de compra reales. Esto resulta especialmente evidente en el caso de los excedentes alimentarios, productos perfectamente comestibles y seguros que corren el riesgo de ser desechados en los sectores minorista y de la hostelería simplemente porque no se han vendido a tiempo.
Explicando la aceptación por parte de los consumidores de los excedentes alimentarios
Tesis Doctoral
13 julio 2026
La Dra. Muni Ni-Ying defendió su tesis doctoral en IQS, en la que propone un enfoque cultural-cognitivo innovador para comprender decisiones de los consumidores respecto a alimentos comestibles con riesgo de desperdicio, ofreciendo estrategias viables para acelera el progreso global hacia el ODS 12.3 sobre la reducción del desperdicio de alimentos
Para comprender este fenómeno, la Dra. Muni Ni-Ying desarrolló su tesis doctoral siguiendo un enfoque integrado que une perspectivas motivacionales, afectivas y culturales. Su investigación demuestra que la decisión de comprar excedentes alimentarios no es una elección puramente racional y lineal, sino un proceso dinámico de construcción de significado influido por emociones implícitas, barreras percibidas y normas culturales profundamente arraigadas.
Bajo el título Explaining Consumer Acceptance of Surplus Food: A Cross-Cultural and Mixed-Method Investigation, la tesis ha sido codirigida por la Dra. Mª Belén Derqui y el Dr. Jorge Matute, investigadores del grupo CONHATIVE – Consumer Behavior Perspectives, en el programa de doctorado en Competitividad Empresarial y Territorial, Innovación y Sostenibilidad (CETIS).
Un enfoque multimétodo del comportamiento intercultural del consumidor
La tesis se estructuró en torno a tres estudios empíricos que comparan dos contextos culturales muy distintos: China y España. Para lograr una comprensión profunda, la Dra. Ni-Ying combinó encuestas cuantitativas tradicionales con análisis comparativos avanzados de métodos mixtos y métodos experimentales de vanguardia, como el seguimiento en tiempo real de las respuestas cerebrales mediante electroencefalogramas (EEG).
El peso del riesgo y los entornos minoristas en China
El primer estudio de la tesis reveló que las actitudes positivas y las normas personales actúan como factores clave para las intenciones de compra en China. Sin embargo, surgió un matiz importante: el control conductual percibido por el consumidor influye considerablemente en las decisiones de compra en el ámbito minorista, pero no tiene un impacto significativo en los entornos de hostelería.
Además, la investigación cuestiona la bibliografía existente, centrada en Occidente, al demostrar que en China solo los riesgos físicos y de rendimiento (el temor a que el producto no sea seguro o no funcione bien) reducen las actitudes positivas hacia los excedentes alimentarios. Curiosamente, los riesgos psicológicos, sociales y financieros no mostraron un impacto significativo.
Principales divergencias intencionales entre España y China
El segundo bloque de la investigación analizó las diferencias interculturales en cuanto a qué factores son estrictamente necesarios para que un consumidor desarrolle una intención de compra. Los resultados mostraron una clara división cultural:
- En China: las actitudes positivas, las normas sociales y el control conductual percibido son condiciones obligatorias y necesarias que deben coexistir para generar fuertes intenciones de compra.
- En España: ningún factor es estrictamente indispensable por sí solo, pero la gestión adecuada de los factores de riesgo resulta ser el factor decisivo para el éxito de la venta.
La neurociencia revela respuestas opuestas ante las señales de caducidad
El resultado más destacado surgió del tercer estudio, que evaluó las respuestas cognitivas y emocionales en tiempo real ante señales de caducidad inminente mediante medidas neurofisiológicas. Los datos demostraron que un mismo estímulo desencadena mecanismos cerebrales completamente opuestos dependiendo del país:
- En España: las etiquetas que indican que el producto está a punto de caducar reducen el esfuerzo cognitivo. Los consumidores españoles activan heurísticas de confianza, lo que aumenta sus intenciones de compra de una manera más intuitiva y fluida.
- En China: esa misma señal desencadena una mayor vigilancia y una actitud defensiva de elusión, lo que hace que los consumidores aparten la mirada o rechacen el producto por precaución.
Estrategias a medida para acelerar el progreso global
La principal contribución teórica de esta tesis es la reconceptualización del consumo sostenible, que va más allá de los modelos tradicionales de deliberación racional. Al combinar la teoría del comportamiento planificado, la teoría del contexto actitud-comportamiento, el modelo de probabilidad elaborada y la teoría de la valoración cognitiva – incorporando datos de encuestas tradicionales y datos neurofisiológicos –, establece una conexión entre los mecanismos conductuales, afectivos y culturales.
En la práctica, el trabajo de la Dra. Ni-Ying ofrece una valiosa hoja de ruta para diseñar políticas públicas, estrategias de mercado e intervenciones de comunicación adaptadas a la cultura y a los contextos locales. Mientras que la estrategia en China debería aprovechar las normas colectivistas y las plataformas digitales, el marketing en España debe centrarse en reforzar la confianza y en un etiquetado claro y transparente.
En última instancia, estas conclusiones ofrecen estrategias viables para acelerar el progreso global hacia el Objetivo de Desarrollo Sostenible (ODS) 12.3 de las Naciones Unidas sobre la reducción del desperdicio de alimentos.
Parte de esta tesis se ha realizado en colaboración con la Dra. Yaxiong Li de la International Business School Suzhou Xi’an Jiaotong-Liverpool University.
Publicaciones relacionadas
Muni Ni-Ying et al, Advancing Sustainable Consumption in the Green Skincare Sector: Examining Celebrity Endorsements Through the Theory of Planned Behavior and Source Credibility Theory, 2025, Sustainable Development, 34, Issue 2, 1936-1951
Muni Ni-Ying, Jorge Matute, & Belén Derqui, Surplus food commercialization in China: an attitude-behaviour-context based strategy for food waste reduction in the retail and hospitality sectors, 2025, British Food Journal, 127 (13), 580-605
Muni Ni-Ying, Belén Derqui, & Jorge Matute, From risk to action: how perceived risks and cultural dynamics drive surplus food purchases in China and Spain, 2025, Resources, Conservation and Recycling, 223,108533.
Esta tesis doctoral se ha desarrollado gracias a una ayuda predoctoral de IQS que ha permitido a la investigadora Ni Ying llevar a cabo esta investigación
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