Solucions estratègiques en sostenibilitat

Presentem dos exemples de les activitats de consultoria i assessorament en gestió sostenible que es duen a terme a la IQS School of Management: la primera dins l’àrea de Màrqueting, des de la premissa del canvi de comportament del consumidor; la segona, des de l’àmbit de la gestió del sector turístic i hoteler i la transformació del model turístic cap a pràctiques basades en la sostenibilitat, la regeneració i el valor compartit.

Els investigadors del grup CONHATIVE – Consumer Behavior Perspectives d’IQS duen a terme línies de recerca i transferència de coneixement en Gestió de Sostenibilitat a l’àrea de Màrqueting des d’una premissa clau: per canviar els comportaments dels consumidors, primer s’ha d’entendre com pensen i com senten. La base és, no només el que diuen, també el que processen de forma automàtica i, moltes vegades, de manera inconscient. Per això, treballen tant amb mètodes de recerca més tradicionals com amb aproximacions experimentals més avançades, que permeten complementar i contrastar resultats.

L’objectiu d’aquests enfocaments en sostenibilitat és clarament aplicat: dissenyar sistemes i estratègies de sostenibilitat i comunicació més clars i eficaços, que facin que el comportament sostenible sigui més fàcil, intuïtiu i automàtic, tant en l’entorn universitari com a l’empresa.

La recerca desenvolupada a l’àrea de màrqueting transforma el coneixement científic en solucions aplicades per organitzacions que volen introduir canvis reals en sostenibilitat. En particular, al Neuro & Digital Marketing Lab IQS es duen a terme investigacions que combinen experimentació amb eines neurocientífiques i fisiològiques, com EEG (activitat cerebral), conductància de la pell (activació emocional), anàlisi d’expressions facials i eye-tracking (atenció visual). Així, és possible identificar quines emocions s’activen, què és el que capta l’atenció i què impulsa realment la presa de decisions sostenibles.

Es tracta d’investigacions des de diferents angles del comportament sostenible. Un exemple és l’anàlisi sobre com els estereotips socials (per exemple, associar el veganisme a les dones, o els cotxes elèctrics a elits) actuen com barreres invisibles que frenen decisions sostenibles. Aquests estudis mostren com les percepcions vinculades al gènere, estil de vida o classe social poden limitar l’adopció de certes practiques, i analitzen com transformar aquests coneixements en estratègies més inclusives i efectives.

Un altre exemple és l’estudi de la integració de la neurociència en l’observació de la resposta dels consumidors davant missatges de reciclatge, colors o sistemes d’incentius, i així mesurar la seva implicació emocional i els processos de presa de decisions. L’objectiu d’aquest estudi és molt pràctic: dissenyar sistemes de reciclatge i estratègies de comunicació més clars i eficaços que facin que el comportament sostenible sigui més fàcil, més intuïtiu i més automàtic a la vida quotidiana.

El tercer exemple és una línia de treball sobre la influència dels entorns digitals en l’avaluació de productes, marques i empreses per part del consumidor, especialment dins l’àmbit de la sostenibilitat. Aquesta recerca analitza els canvis en la percepció de credibilitat i confiança quan la comunicació és generada per persones, front a quan és generada per intel·ligència artificial (AI-generated vs human-generated). En un context en el que la sostenibilitat és un eix central de la narrativa digital de moltes marques, l’estudi analitza com els consumidors interpreten aquests missatges, com atribueixen intenció darrere d’ells i en quina mesura perceben autenticitat o escepticisme.

La Càtedra de Turisme, Sostenibilitat i Innovació – TSI IQS-URL impulsa la recerca i la transferència de coneixement en matèria de turisme responsable, sostenible  – sense impacte negatiu –, inclusiu – amb incidència a les persones – i regeneratiu – amb iniciatives tangibles que reparen ecosistemes, reactiven valors i pràctiques culturals, revitalitzen comunitats i milloren el benestar de tots.

El seu objectiu es establir espais de diàleg, col·laboració i acció per connectar la universitat, el sector professional i institucions, i així avançar cap a models turístics responsables i transformadors. En aquest sentit, el grup treballa en diferents iniciatives en col·laboració amb organismes públics como l’Ajuntament de Barcelona, el Catalunya Convention Bureau i la Generalitat de Catalunya, entre d’altres. Per altra banda, dins l’àmbit europeu el grup lidera el projecte europeu Erasmus+EcoHarmony, per a la integració del turisme sostenible en la formació universitària.

Recentment, i en col·laboració amb la comunitat Hope!BCN, s’ha creat un grup de treball de Turisme Sostenible i Regeneratiu, amb una mirada esperançadora i un compromís d’acció per actuar a temps davant la crisi climàtica. El grup va ser impulsat des de el 7è Vídeo Fòrum Hope!BCN, celebrat a IQS i organitzat conjuntament per ambdues entitats. Amb aquest esdeveniment, IQS va reforçar el seu compromís amb la transformació del model turístic cap a pràctiques basades en la sostenibilitat, la regeneració i el valor compartit.