Malgrat la creixent conscienciació mediambiental a nivell mundial, hi ha una bretxa persistent entre les intencions sostenibles dels consumidors i els seus comportaments de compra reals. Això resulta especialment evident en el cas dels excedents alimentaris, productes perfectament comestibles i segurs que es troben en risc de ser rebutjats en els sector minorista i hostaler simplement per no haver estat venuts a temps.
Explicant l’acceptació per part dels consumidors dels excedents alimentaris
Tesis Doctorals
13 juliol 2026
La Dra. Minu Ni-Ying va defensar la seva tesi doctoral a IQS, en la qual proposa un enfocament cultural-cognitiu innovador per comprendre decisions dels consumidors sobre productes alimentaris comestibles en risc de malbaratament, oferint estratègies viables per accelerar el progrés global cap a l’ODS 12.3 sobre la reducció del malbaratament d’aliments
Per comprendre aquest fenomen, la Dra. Muni Ni-Ying va du a terme la seva tesi doctoral seguint un enfocament integrat que uneix perspectives motivacionals, afectives i culturals. La seva recerca demostra que la decisió de comprar excedents alimentaris no és una elecció purament racional i lineal, sinó un procés dinàmic de construcció de significat influït per emocions implícites, barreres apercebudes i normes culturals profundament arrelades.
Sota el títol Explaining Consumer Acceptance of Surplus Food: A Cross-Cultural and Mixed-Method Investigation, la tesi ha estat dirigida per la Dra. Mª Belén Derqui i el Dr. Jorge Matute, investigadors del grup CONHATIVE – Consumer Behavior Perspectives , dins del programa de doctorat en Competitivitat Empresarial i territorial, Innovació i Sostenibilitat (CETIS).
Un enfocament multimètode del comportament intercultural del consumidor
La tesi es va estructurar en torn a tres estudis empírics que comparaven dos contexts culturals molt diferents: Xina i Espanya. Per tal d’aconseguir una comprensió profunda, la Dra. Ni-Ying va combinar enquestes quantitatives tradicionals amb anàlisis comparatives avançades de mètodes mixtes i mètodes experimentals d’avantguarda, com el seguiment en temps real de les respostes cerebrals mitjançant encefalogrames (EEG).
El pes del risc i els entorns minoristes a la Xina
El primer estudi de la tesi va revelar que les actituds positives i les normes personals actuen com factors clau per les intencions de compra a la Xina. Malgrat tot, va sorgir un matís important: el control conductual percebut per el consumidor influeix considerablement en les decisions de compra en l’àmbit minorista, però no té un impacte significatiu actiu als entorns d’hostaleria.
A més, la recerca qüestiona la bibliografia existent, centrada a Occident, en demostrar que a la Xina només els riscos físics i de rendiment (el temor a que el producte no sigui segur o no funcioni bé) redueixen les actituds positives cap als excedents alimentaris. Curiosament, els riscos psicològics, socials i financers no van mostrar cap impacte significatiu.
Principals divergències intencionals entre Espanya i la Xina
El segon bloc de la recerca va analitzar les diferències estructurals en quant a quins factors són estrictament necessaris per tal que un consumidor desenvolupi una intenció de compra. Els resultats van mostrar una clara divisió cultural:
- A la Xina: les actituds positives, les normes socials i el control conductual percebut són condicions obligatòries i necessàries que han de coexistir per generar fortes intencions de compra.
- A Espanya: cap factor és estrictament necessari per si mateix, però la gestió aquedada dels factors de risc resulta ser el factor decisiu per l’èxit de la venda.
La neurociència revela respostes oposades davant els senyals de caducitat
El resultat més destacat de la recerca va sorgir del tercer estudi, que va avaluar les respostes cognitives i emocionals en temps real davant de senyals de caducitat imminent mitjançant mesures neurofisiològiques. Les dades van mostrar que un mateix estímul desencadena estímuls cerebrals completament oposats depenent del país:
- A Espanya: les etiquetes que indiquen que el producte està a put de caducar redueixen l’esforç cognitiu. Els consumidors espanyols activen heurístiques de confiança, la qual cosa augmenta les intencions de compra d’una manera més intuïtiva i fluida.
- A la Xina: aquest mateix senyal desencadena una major vigilància i una actitud defensiva d’elusió, cosa que fa que els consumidors apartin la mirada o rebutgin el producte per precaució.
Estratègies a mida per accelerar el procés global
La principal contribució teòrica d’aquesta tesi és la reconceptualització del consum sostenible, que va més enllà dels models tradicionals de deliberació racional. En combinar la teoria del comportament planificat, la teoria del context actitud-comportament, el model de probabilitat elaborada i la teoria de la valoració cognitiva – incorporant dades d’enquestes tradicionals i dades neurofisiològiques –, estableix una connexió entre els mecanismes conductuals, afectius i culturals.
A la pràctica, el treball del la Dra. Ni-Ying ofereix un valuós full de ruta per dissenyar polítiques públiques, estratègies de mercat i intervencions de comunicació adaptades a la cultura i contextos locals. Mentre que la estratègia a la Xina hauria d’aprofitar les normes col·lectivistes i les plataformes digitals, el màrqueting a Espanya hauria de centrar-se en el reforç de la confiança i en un etiquetat clar i transparent.
En darrera instància, aquestes conclusions ofereixen estratègies viables per accelerar el progrés global cap a l’Objectiu de Desenvolupament Sostenible (ODS) 12.3 de les Nacions Unides sobre la reducció del malbaratament d’aliments.
Part d’aquesta recerca s’ha dut a terme en col·laboració amb la Dra. Yaxiong Li de la International Business School Suzhou Xi’an Jiaotong-Liverpool University.
Publicacions relacionades
Muni Ni-Ying et al, Advancing Sustainable Consumption in the Green Skincare Sector: Examining Celebrity Endorsements Through the Theory of Planned Behavior and Source Credibility Theory, 2025, Sustainable Development, 34, Issue 2, 1936-1951
Muni Ni-Ying, Jorge Matute, & Belén Derqui, Surplus food commercialization in China: an attitude-behaviour-context based strategy for food waste reduction in the retail and hospitality sectors, 2025, British Food Journal, 127 (13), 580-605 Muni Ni-Ying, Belén Derqui, & Jorge Matute, From risk to action: how perceived risks and cultural dynamics drive surplus food purchases in China and Spain, 2025, Resources, Conservation and Recycling, 223,108533
Aquesta tesi doctoral s’ha desenvolupat gràcies a un ajut predoctoral d’IQS, que ha permès a la investigadora Ni Ying dur a terme aquesta recerca.
COL·LABORADOR
